Storytelling e marketing político: a narrativa da campanha eleitoral de Leonardo Quintão (PMDB) à prefeitura de Belo Horizonte em 2008

Por Amanda Mascarenhas

O storytelling é uma técnica conhecida por seu uso na publicidade que consiste em criar uma narrativa, contar uma história, para propagar uma ideia ou produto de forma natural, motivando a identificação do público e, consequentemente, o consumo. Do ponto de vista organizacional, a história criada deve seguir uma estrutura lógica e linear e conter alguns pontos essenciais: personagens que irão à busca de algo além do comum, uma situação extraordinária ou quebra de rotina; um antagonista, que pode ser uma situação, pessoa ou grupo, que fará frente ao personagem principal e tentar impedir a todo custo o seu avanço; e elementos como a música, para atingir os sentimentos e emoções do público. Ainda, para que a narrativa tenha sentido e não perca de vista seu objetivo, a estrutura do roteiro deve ter começo, meio, clímax e fim.

As técnicas da narrativa estão presentes também na política, especialmente no marketing eleitoral, transformando a vida pública numa extensa ficção. Atores dos poderes executivo e legislativo, candidatos e outras autoridades têm suas vidas reformadas e narradas pelos profissionais de comunicação, a fim de se obter um enredo capaz de comover os cidadãos e garantir apoio e votos. No storytelling político, os cidadãos são inseridos num universo narrativo dicotômico, uma verdadeira cruzada do bem contra o mal, e são convidados a escolher um dos lados.

O storytelling não consiste apenas em contar uma história. É um dispositivo que integra ao menos quatro funções: Contar uma história capaz de constituir a identidade narrativa do candidato (“storytelling“); inscrever a história no tempo da campanha, controlando ritmo e tensão narrativa ao longo do processo eleitoral (“timing“); enquadrar a mensagem ideológica do candidato (“framing“), impondo um registro de linguagem coerente; criar uma rede na internet e na vida real, um ambiente híbrido e contagiante, que capte a atenção e de estruture a audiência do candidato (“networking“).

A campanha do atual deputado federal Leonardo Quintão (PMDB) à prefeitura de Belo Horizonte no pleito de 2008 é um exemplo de como o storytelling pode alavancar certa candidatura a ponto de reverter uma eleição que pensava-se estar definida. Leonardo Quintão, no início da propaganda eleitoral, possuía apenas 4% das intenções de voto, e Márcio Lacerda (PSB), 40%, entretanto, nas últimas semanas que antecederam ao pleito, as pesquisas indicavam Quintão com 41,26% dos votos válidos e Lacerda com 43,59%, o que levaria a disputa ao segundo turno, como de fato ocorreu.

Em um primeiro momento, Lacerda foi apresentado pelo futuro ex-prefeito Fernando Pimentel (PT) como o candidato da continuidade, que traria benefícios a Belo Horizonte com sua experiência administrativa e empresarial. O caráter de bom gestor de Lacerda foi reforçado ainda pelo governador Aécio Neves (PSDB), cuja popularidade, aliada à boa gestão de Pimentel, deram o tom à campanha do empresário de PSB, que ficou em segundo plano. Essa suposta invisibilidade do candidato deu força às estratégias que seriam usadas pelos marketeiros de Leonardo Quintão.

Quintão foi apresentado aos eleitores como o “típico mineiro”, de origem humilde, simples, quase caipira, religioso, bondoso e mais preocupado com as pessoas de Belo Horizonte do que com a gestão do município, em contraponto com a imagem veiculada de Lacerda. Nas propagadas televisivas de Quintão, buscou-se aproximá-lo de seu eleitor, através de discursos na primeira pessoa e bordões como “gente cuida de gente” e “dá pra fazer”, esse último referindo-se aos anseios da população que seriam possíveis de ser realizados pelo futuro mandato do peemedebista. Entretanto, investigando a origem de Leonardo Quintão, a conclusão é que a narrativa apresentada em sua campanha não condiz com a realidade.

Criado em Ipatinga, Quintão é filho de Sebastião Quintão, político influente na região do Vale do Aço. Cursou a maior parte do ensino fundamental em escola particular em Belo Horizonte e o ensino médio nos Estados Unidos, e depois de frequentar universidades americanas e graduar-se em Economia na Flórida, fez intercâmbio na Suécia. No que diz respeito aos financiadores de campanha de Quintão, sua prestação de contas de 2008 identifica como maiores doadores poderosas e influentes empresas siderúrgicas, a Gerdau, que doou R$300 mil, seguida pela Usiminas, com doação de R$200 mil. Já em sua candidatura à deputado federal em 2010, ele recebeu R$ 379,7 mil de empresas de mineração. Em 2014, Quintão recebeu R$ 1,8 milhão de empresas da área, segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), valor correspondente a 37% do total arrecadado pelo parlamentar. Tais fatos diferem da posição humilde assumida pelo candidato em seus programas eleitorais.

Em vídeos disponíveis na internet que registram a atuação de Quintão na Câmara Federal, tanto antes como depois do pleito municipal de 2008, é possível perceber a ausência do sotaque mineiro carregado que o caracterizou quando candidato à prefeitura de Belo Horizonte. Seus discursos como deputado federal também fogem do aspecto pessoal e humanizado utilizado na campanha ao executivo da capital mineira. O comportamento do personagem criado pelos marketeiros de Leonardo Quintão acabou sendo utilizado pelos profissionais da equipe de Márcio Lacerda para desconstruir a imagem do peemedebista.

A três dias da eleição, a campanha do adversário postou no Youtube um vídeo estrelado pelo comediante Tom Cavalcante, em que aparece imitando Leonardo Quintão, ironizando o sotaque caipira, repetindo o bordão da campanha “gente votando em gente” e satirizando as promessas de campanha de Quintão: “Gente, eu tenho batalhado muito, tenho conversado muito com as pessoas para arrumar voto e se você quer votar em mim, é gente votando em gente, não é indigente votando em indigente. Vota em mim, pelo amor de Deus”. Ao final do vídeo, o comediante compara o peemedebista a um ator e diz que “não é de um bom ator que BH está precisando. É de um bom prefeito”, sintetizando o fracasso do uso do storytelling na campanha de Quintão.

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Texto originalmente escrito para trabalho da disciplina “Ética e Crítica da Mídia”, do sétimo período de Jornalismo da PUC Minas

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